乐竞体育近来，体育圈热闹不断，HOKA全球首家品牌体验中心落地上海新天地。滔搏在宣布与专业户外品牌Norrøna达成独家运营合作后，近日又将soar这一跑步品牌引入中国市场。“传统巨头失速，本土派撕开裂缝。”罗兰贝格合伙人蒋云莺在接受21世纪经济报道记者采访时指出，当下，国际品牌大中华区增速跌至个位数，安踏集团超Nike中国，特步跑步市占率高升，都印证专业赛道切割术奏效。

　　有安踏捧红始祖鸟的案例在前。安踏集团在2019年收购亚玛芬体育后，成功将原本小众的始祖鸟（Arcteryx）打造成为了价值百亿元的高端户外品牌标杆。这个来自加拿大的专业户外品牌，在中国市场实现了惊人的蜕变——从专业登山爱好者的小众选择，到都市精英阶层身份象征的华丽转身。

　　“谁不想做出下一个始祖鸟呢？”一位运动品牌市场负责人坦言，“安踏做一个样板在前，大家都会去更多去关注如何讲好运动品牌的故事。”这个成功案例像一块磁石，吸引着无数运动品牌纷纷调整战略，试图在市场复制这一神话。

　　在滔搏方面看来，中国运动消费市场正在向“专业化、细分化”转变，这一趋势也与海外成熟的运动消费市场发展路径高度吻合，与专业细分赛道中的优质品牌合作。

　　值得一提的是，本次引入中国的Norrøna，是户外品牌中的又一高山，有“始祖鸟祖师爷”之称。

　　该现象背后，反映的是中国消费市场的深刻变革。随着中产阶级的持续扩大和消费升级趋势的深化，消费者对运动产品的需求已经从基本的功能性满足，转向对专业性乐竞体育、独特性和品牌文化的追求。

　　根据贝恩公司及BCG预测，中国高端运动用品市场2025–2027年复合增长率达18%–20%，2027年规模超2000亿元。在此背景下，始祖鸟的成功不仅是一个品牌案例，更成为了行业转型升级的参照系。

　　在上海新天地区域，HOKA新打造了一座总面积1600平方米的三层全球首家品牌体验中心。在常规的零售空间之外，还有HOKA“飞跑研究所”可以为跑者提供身体成分、足踝功能、跑步模式、肌肉与神经能力以及心肺功能的全面监测。“我们自己内部经常叫这家店，不仅是门店，更是社流共创的平台。”HOKA中国事业部总经理吴萧在接受21世纪经济报道等媒体采访时表示，“我们希望让跑者感觉到这个社群平台，是运动服务的平台。我们的运动测试是面向全民开放的，希望给大家提供一个跑起来的可能，一个跑步让生活产生变化的可能。”

　　门店不再只是商场里一块面积，越来越多的品牌在独立空间做多层店铺，用更广阔的面积尽情展示品牌的理念和文化。就在上市前夕，始祖鸟还在上海南京西路开出了全球最大原生态体验旗舰店。店面设计以加拿大温哥华海岸山脉为灵感，面积达到2400平方米，四层空间各有主题，被鸟粉们亲切地称为始祖鸟“博物馆”。

　　lululemon也在北京三里屯太古里打造了其全球旗舰店，将三层空间设计为一个瑜伽生活社区，在第三层甚至是是品牌在中国设立的首个瑜伽学院，提供专业教练培训课程。

　　值得一提的是，不仅是始祖鸟，安踏旗下斐乐、SV幻巷都在上海南京路步行街上拥有独立多层门店，而新天地的迪桑特上海城市概念店，开业时仅有一层楼面，1月份更新完成之后，占据了这栋楼的全部两层楼面。可见，安踏开大店，开旗舰店的策略一以贯之。

　　对此，滔搏相关负责人则在接受21世纪经济报道记者采访时表示，当前零售行业的竞争核心已经从追求门店数量，转向提升门店运营效能和构建平衡的全域网络，通过精细化运营来满足消费者对品质化乐竞体育、个性化购物体验的需求。“但我们也并不会因为自己具有线下渠道优势，在这些新品牌运营过程中盲目扩张，而是要让线上和线下互相赋能，使业务有机增长，因此‘全域经营+精准触达’将是品牌渠道搭建的核心逻辑。”

　　毫无疑问，线下门店更容易让消费者对品牌有着更深入的认知，在品牌建设上有着无可替代的作用，对于塑造“溢价效应”也有着积极作用。蒋云莺也指出，始祖鸟三大关键成功要素：涵盖产品、定制与卓越终端体验。

　　更进一步的，这家体验中心也在成为品牌社群的运营中心。“我们每周五都有跑团活动，包括多元的跨界合作激活社群，这也是大家共同的目标，大家都知道现在线验非常重要，体验大于一切。”吴萧进一步解释道。

　　在高端运动市场，产品只是入口，社群才是真正的护城河。始祖鸟也深谙此道，其打造的“Arcteryx Academy”已经成为户外爱好者的“黄埔军校”乐竞体育。从基础攀岩课程到高山攀登训练，这套完整的教育体系不仅培养了忠实用户，更塑造了专业权威的品牌形象。

　　lululemon精心打造的“lululemon热汗生活”小程序不仅提供课程预约，还能根据用户的运动数据推荐合适的产品；On Running创新推出的“SquadRace团速赛”则通过线上打卡+线下活动的模式，保持用户黏性。

　　传统货架式陈列正在成为过去式，取而代之的是将产品融入生活场景的体验空间。在这里，消费者购买的不仅是一件商品，更是一种生活方式和身份认同。

　　对此，蒋云莺直言，“小众、专业品牌的进入不仅在于原始品牌力，更重要的是因地制宜的消费者沟通、符合当地需求方向的产品组合与本地品牌的卓越零售经营。尤其而言，高端小众必须掌握零售与渠道叙事权。”

　　运动品牌早已不再挂在街边的广告上、开在商场的门店里，而是切实地进入了人们的日常生活。“北京是秋风一起，满街始祖鸟。”有业内人士曾笑评道，但又何尝不是满街的瑜伽裤呢。“疫情过后，很多生活方式被改变，人们更愿意到户外去感受大自然，无论是露营，还是跑步。”在吴萧看来，HOKA在中国投入的节点，恰恰是踩在这样一个大势上。不管是登山、越野、跑步，甚至还有溯溪等相关运动产品，都是人们生活方式当中的助力器。

　　对此，滔搏上述负责人也表示，近年来，已在户外、滑雪、跑步、骑行等潜力十足的垂类细分赛道持续布局，未来会根据市场需求引入更多有质感的专业品牌。滔搏与品牌的合作其实更多是基于消费者需求而来，当发现消费者在某一方面有足够多的消费需求时，我们就会尽可能去满足这一需求。

　　“消费升级仍是暗流涌动，中产要专业，不要LOGO。一方面，运动习惯及消费者愿为技术与创新标签溢价意愿增加；另一方面，得场景者通吃新中产。”蒋云莺直言，中国市场完全有可能呈现更多小众多样品牌、美美与共，但需要结合中国独特的消费环境、产业链优势和文化趋势，也需要避免绝对的拷贝不走样。相对而言，拥有核心技术的中小型品牌、集团孵化的高端子品牌、跨界融合的创新垂类品牌乐竞体育，如户外+科技、环保+奢品等，综合拥有技术硬实力、文化软实力与精准的圈层运营能力的品牌，将更有机会突破重围。

　　她进一步指出，消费升级与专业细分市场的崛起，是中国中产阶级的扩大和对品质生活的追求，进一步将推动户外、运动、高端服饰等细分领域的增长。但品牌运作是一项长期工作，也是一项精细化工作乐竞体育，尽管结合越来越多的资本与集团化运作，可能进一步助力中国市场高端化潜力，但不是灵丹妙药。成功的关键在于长期主义——高端品牌需要时间沉淀技术、文化和用户忠诚度，而非依赖短期流量。

　　这场“寻找下一个始祖鸟”的竞赛正在多个维度同步展开，从门店体验的全面升级，到社群运营的精细化耕耘，再到品牌溢价能力的精心培育，每个环节都成为品牌较量的战场。从国际品牌，到国产品牌，都在以自己的方式探索高端化路径。这场竞赛不仅关乎单个品牌的成败，更可能重塑整个运动用品行业的格局。